Colaboración de Antonio Valdivia Ubeda
Socio Consultor, España

 

 


 




 

 


Relación jerárquica entre ventas y marketing

Es importante tener una aproximación de cómo se integra la función Ventas en la estructura empresarial y como se relaciona jerárquica y funcionalmente con el área de marketing.

La venta es algo más que una función en la empresa, es una tarea sin la cual no llegaríamos al final del objetivo global que persigue todo negocio que es establecer una relación de intercambio con el mercado generando un diferencial denominado beneficio o rentabilidad.
La empresa para llevar a cabo su actividad económica desarrolla diversas funciones y se organiza en distintos departamentos, uno de ellos es el departamento de marketing que es el encargado de desarrollar toda la acción comercial del negocio y dentro de éste se sitúan las ventas, como se puede observar en el organigrama funcional simplificado de la figura 1.


Figura 1. Organigrama funcional simplificado

La dirección de marketing es la encargada de planificar la acción comercial y definir la filosofía de actuación para con el mercado. Para su desarrollo además de recurrir a la investigación del mercado, de la competencia, el entorno y el consumidor – comprador, emplea los instrumentos de marketing conocidos como:

• El producto y el servicio
• El precio
• La distribución y la comercialización
• La comunicación

Para desarrollar las estrategias del marketing mix. La venta forma parte del mix de marketing y se debe integrar en él y de forma directa en la variable comercialización aunque incluso podríamos aceptar que se incluyera en la de comunicación ya que el equipo comercial está comunicando cada día en el mercado.
Si hacemos referencia a la filosofía que debe guiar los esfuerzos de la empresa, es evidente que debemos orientarnos hacia el mercado, dicho de otro modo, partiendo de las necesidades que detectamos en los consumidores que configuran el mercado, debemos articular el negocio para desarrollar satisfactores que den respuesta a las necesidades detectadas. Pero no basta con dar éste primer paso, también hemos de desarrollarlos mejor que la competencia y todo ello de forma rentable para el negocio ya que hemos de establecer buenas relaciones con la clientela para no tener una operación única de ventas sino operaciones continuadas y basadas en la buena relación con el cliente.
Hay que reconocer que no todas las empresas disponen de departamento de marketing: bien por su tamaño —las hay que consideran que para tenerlo hay que ser grandes y olvidan que las multinacionales no iniciaron su actividad como multinacional—, bien por su especialidad —algunas se sitúan en nichos de mercado dónde la competencia no actúa de momento y se olvidan de que el nicho puede convertirse en una tumba—, bien por su filosofía —consideran que fabricando lo bien que fabrican el producto lo demás es superfluo—, bien por desconocimiento —“yo empecé éste negocio un día siendo una pequeña empresa y sin saber muy bien por qué pero con mucho esfuerzo se me ha hecho grande”—.
También las hay que separan ventas y marketing en dos departamentos, generando tensiones y rivalidad entre ellos, lo que provoca que se den problemas en la aplicación y aprovechamiento de las estrategias comerciales.
En resumen, no se puede prescindir del marketing ni separar a éste de la venta ya que el primero investiga la mejor forma de satisfacer las necesidades para a continuación entregar al mercado los satisfactores a través de las ventas.

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